Taux de clic, taux de rebond, temps passé : ce que Google peut en conclure

Google analyse le comportement de l'utilisateur

Google a une sacrée manie : celle de vouloir fournir du contenu pertinent à l’utilisateur. Facile à dire, moins évident à faire. Comment se mettre à la place d’un visiteur qui ne fourni, dans l’absolu, que deux ou trois mots et qui s’attend à obtenir des réponses ciblées ? En se basant sur les seuls liens externes et éléments propres au site (dits « on page ») ? Pas si sur.

Pourquoi Google, société qui dispose d’un impressionnant arsenal de technologies d’analyses, sous-exploiterait-elle les données qu’elle peut récolter ? Je vous propose quelques réflexions sur les familles de critères utilisables par Google pour la constitution et la présentation de son index.

Avant que vous ne lisiez cet article, gardez en tête que cet article est à considérer comme une réflexion sur les critères comportementaux qui peuvent intervenir dans l’algorithme de Google, assortie de quelques recommandations.

Les différents types de critères utilisé(able)s par l’algorithme Google

Google utilise un grand nombre de critères pour classer les sites dans les SERPs. Selon Matt Cutts, ils seraient « plus de 200 » (admirez la précision de l’information). Je les regroupe en quatre familles, ceux qui concernent :

1. Le site en lui même donc son optimisation interne et externe : balise title, réécriture d’URL, sémantique adaptée, pages légères et rapides, linking interne et externe, etc.,
2. Le visiteur qui a initié une recherche : qui est-il ? Est-il logué ? A t il un historique de recherche qui permet de comprendre ce qu’il cherche réellement ? De quel pays / région est-il (car selon la zone, mais sur une même langue, les mots peuvent avoir un sens différent) ? etc.
3. Le type de requête : par exemple, géolocalisée ou non, mobile ou non,
4. La manière de se comporter vis à vis des SERPs. Et c’est sur ce point que je vais m’attarder.

Le comportement de l’internaute sur les SERPs : critère de positionnement ?

Je n’ai pas fait de tests concrets en la matière en ce qui concerne l’influence sur le positionnement car leur mise en place serait extrêmement complexe, mais une chose est sure : le comportement des internautes est une source extraordinaire d’information sur la qualité des résultats présentés par Google. Il serait très étonnant que la firme de Mountain View ne se serve pas de ces données pour améliorer la pertinence de l’algorithme.

Taux de clic sur votre site dans les SERPs

On sait que Google enregistre tout, la preuve en est qu’il nous permet de consulter une (infime ?) partie de ces données dans un compte Google Webmaster Tools. Ainsi, depuis quelques mois déjà, il est possible de consulter le taux de clic vers les pages d’un site depuis les SERPs pour une requête donnée. Très récemment, cet outil a même été mis à jour (voir l’article lié en fin de page). On peut y voir que Google « teste » différentes positions pour un même site sur un panel d’utilisateurs, testeurs malgré eux, pour déterminer si cette position d’essai entraîne un taux de clic élevé.

Exemple : pour une requête de type « actualité informatique », si votre site, propulsé en première page parmi les grands n’apporte qu’un faible taux de clic par rapport aux autres sites de la page et ou à celui dont votre site a pris la place, c’est qu’il est potentiellement moins attractif que ces derniers, et qu’il ne devrait donc pas avoir une telle visibilité.

Taux de clic dans les SERPs, des données complètes à trouver dans votre compte Google Webmaster Tools

Certains tests peuvent d’ailleurs faire penser que le taux de clic influe sur le positionnement. Voir à ce propos un test de l’influence du taux de clic dans les SERPs sur le positionnement.

Moralité : lorsque vous travaillez vos titres et descriptions, pensez aussi au ressenti qu’en aura le visiteur lorsqu’il verra votre site dans les SERPs. D’ailleurs, vous avez remarqué sur mon illustration les chiffres en vert ? +22%, +91%, etc. On dirait que passer du temps à améliorer la META description et à peaufiner ses titres en vaut la peine ;)

Retour aux SERPs après visite d’un résultat

Il existe un autre critère que je soupçonne d’exister depuis quelques années : l’analyse du « retour aux pages de résultats ». Voici le scenario : vous tapez une requête et elle vous présente des pages de forums. Vous cliquez sur un des résultats (pas forcément le premier), une fois sur le site, vous vous rendez compte qu’il ne vous convient pas, vous revenez alors aux SERPs. Google l’a enregistré. Comment le savoir ? Faites l’essai. Rendez-vous sur cette page de résultats, cliquez sur le deuxième lien.

Résultats Google sans "Afficher plus de discussions"

Attendez quelques secondes puis revenez sur la page de résultats en faisant « Précédent ». Magie, le message « Afficher plus de discussions » apparaît ! Rafraîchissez la page, ce message disparaît.

Résultats Google avec "Afficher plus de discussions"

Le résultat est le même pour les vidéos et les images.

Que fait Google de ces informations ? Mystère, mais visiblement il sait les utiliser et il a mis en place les outils pour le tracker.

Google considère-t-il cette page comme non pertinente du fait que l’on n’ait regardé qu’une page pour revenir aux résultats ? Je me garderai bien de vous donner une réponse. Il faudrait pouvoir combiner ce comportement avec une multitude de critères pour pouvoir se faire une idée, et encore, avec un taux d’erreur important. En effet, selon le type de requête, selon le type de secteur, et pour des milliers d’autres raisons, ce comportement peut n’avoir aucun intérêt.

En effet, que penser d’une page de SERPs sur laquelle tous les sites entrainent ce comportement ? Que faire dans le cas où l’utilisateur a deux sessions de navigateur ouverte et qu’il en quitte une pour aller continuer sa recherche sur l’autre ? Que penser d’une page pertinente, qui répond à une interrogation du visiteur mais pour laquelle il souhaite avoir confirmation ? Exemple type : « symptomes grippe bébé », soyez sur(e)s que les mères regardent plus d’un résultat !.

Reste que Google peut très bien avoir développé un algorithme qui, en combinant de nombreux critères comportementaux, permet d’apporter un indice de plus sur la pertinence d’une page par rapport à une combinaison de mots clés.

Moralité : essayez de retenir le visiteur sur vos pages. Voici quelques idées :

• Afficher une liste d’articles liés à celui en cours. Votre page traite de d’appareils photos numérique ? Présentez des liens vers d’autres modèles et ou des cartes mémoires.
• Mettez en évidence votre menu de navigation, le visiteur peut très bien être à la recherche d’une information complémentaire.
• Mettez des images d’illustration sur vos pages pour attirer l’attention.
• Si vous êtes croyant, priez :)

Le taux de rebond, un indice de la pertinence d’un site ?

Avouez le, en lisant le paragraphe précédent, vous avez pensé au taux de rebond. C’est pourquoi je lui confère un paragraphe ici bien que ce soit un élément purement interne au site.

Vous avez pensé que l’on pouvait déduire du précédent paragraphe que le taux de rebond pourrait être utilisé par Google pour déterminer si une page est pertinente ? Attention aux raccourcis. Le taux de rebond est le pourcentage de visites n’ayant donné lieu qu’à la consultation d’une seule page du site au cours d’une session. Aussi, dans notre cas, nous voyons bien que les deux notions sont différentes : vous avez peut-être visité d’autres pages du site quelque minutes avant mais retombez dessus par hasard lors d’une nouvelle requête. Taux de rebond et taux de retour aux SERPs sont donc des notions bien différentes.

Le taux de rebond seul n’est absolument pas un critère de pertinence du site mais dépend du secteur. Un taux de rebond donné peut être un bon indicateur de qualité pour un site et un mauvais pour un autre.

D’autres indicateurs comportementaux enregistrés ?

Il doit exister un grand nombre d’autres indicateurs enregistrés par Google. Parmi ceux utilisés dans les campagnes d’Eye Tracking ou équivalentes, on peut noter par exemple, pour une requête donnée :

• Le taux de réactivité : temps passé avant de réaliser une action (clic, scroll, quitter la page)
• Le niveau de scroll sur les SERPs
• Les zones chaudes et froides dans les résultats
• Les accès aux pages 2, 3 et suivantes
• Les ajouts au « favoris » Google (étoile dans les SERPs)
• … ?

Et vous, avez-vous des indices de l’utilisation de ces critères et ou d’autres critères comportementaux ?

Conclusion : prenez soin de vos visiteurs

Prenez soin de vos visiteurs. Proposez leur du contenu original (unique), original (!= commun), intéressant et faites le en les attirant vers vous. Considérez les pages de résultats Google comme un boulevard et votre site comme un magasin. Demandez-vous ce que vous afficheriez sur votre pancarte pour donner envie aux personnes qui passent dans le coin de rentrer chez vous et d’y rester.

Et oui, le SEO, c’est aussi ça :)

Quelques articles pour aller plus loin

• Le boîtier Google introduit l’analyse comportementale dans l’entreprise par 01net.com
• Mise à jour de Webmaster Tools : requêtes de recherche, gestion des paramètres d’URL, messages
• Le Web Marketing comportemental : principe et force de conversion

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